• El uso simultáneo de la televisión e Internet es ya una realidad y representa un reto para la industria publicitaria que debe pensar en un modelo de comercialización multimedia y planificación integrada
• El teléfono móvil como medio audiovisual aún no ha despegado, ya que sólo el 2% de la población lo utiliza para navegar por Internet y un 0,3% lo hace para ver la televisión
Ymedia ha participado en la 25ª edición del Seminario de Televisión que organiza la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO) en Bilbao, a través de una conferencia titulada “2 son compañía, ¿3 multitud?”.
Durante la misma, Juan Casero y María Castellanos han expuesto cómo conviven y se complementan la televisión e Internet, un fenómeno que se ha extendido entre un consumidor “multitasker” (simultaneador) y con grandes implicaciones en el modelo de negocio actual.
Los interrogantes que se plantean en este entorno son los siguientes:
• ¿Cómo es la convivencia de varias pantallas que intentan captar la atención de un ‘único’ espectador?
• ¿Qué hábitos de consumo presenta este nuevo tipo de público?
• ¿Qué ocurre con la publicidad en este entorno?
Estas cuestiones encuentran respuesta a través de dos herramientas de investigación de Ymedia basadas en estudios cuantitativos, el Termómetro Digital, que cuantifica el fenómeno de la simultaneidad entre televisión e Internet desde junio de 2008 con más de 3.200 encuestas, y que incluye un Booster de 2.000 entrevistas al target comercial televisivo (individuos de 25 a 54 años) en el que se profundiza sobre hábitos televisivos de este público.
Una de las conclusiones más impactantes y reveladoras es que más de 11 millones de personas afirman navegar por Internet mientras están viendo la televisión. Una actividad que es habitual para el 14% de la población. En concreto, 5.356.000 individuos están consumiendo diariamente contenidos de televisión y de Internet de forma simultánea.
El equipamiento tecnológico de los hogares, posesión de líneas ADSL/cable casi siempre con tarifas planas unidas a la disponibilidad de PC portátil en casa, impulsa y facilita el consumo conjunto de televisión e Internet. Entre los entrevistados en los que se dan ambas condiciones, la simultaneidad como actividad habitual se eleva hasta un 52%.
Los niveles más altos de consumo simultáneo de ambos medios se dan entre los jóvenes que se encuentran al comienzo de su vida laboral – la tercera parte de ellos tienen entre 25 y 34 años – y con un tiempo de ocio limitado. Sus hogares, independientemente de la clase social, tienden a estar mejor equipados tecnológicamente (ADSL, portátiles, mp4, iPod,…).
El multitasker es un gran consumidor de televisión. El tiempo de visionado se cifra en 4 horas y 24 minutos de media diaria. Consigue llegar a estos altos niveles de consumo de televisión alargando el codiciado “prime time”. Muestra un consumo hasta tres veces más alto que los clásicos espectadores en las franjas de noche y madrugada.
Cambios en el panorama audiovisual
Este grupo de espectadores está introduciendo profundos cambios en el panorama audiovisual:
• Tiene una menor tendencia a desengancharse de la televisión durante la emisión de anuncios publicitarios. Por lo tanto, la simultaneidad supone un freno para el zapping.
• El consumo está basado claramente en los contenidos y no tiene porqué ser excluyente entre los medios. Las series, informativos y películas son los contenidos favoritos que buscan en uno u otro. El contenido es el eje principal, independientemente de dónde lo encuentre. El multitasker no está dispuesto a ser “esclavo de la parrilla televisiva”.
• Al igual que se está viendo en las nuevas generaciones de jóvenes, la multiplicidad de tareas hace que la atención que prestan a las mismas disminuya y, que al tiempo que ganan en agilidad y rapidez, les cueste más esfuerzo retener los conocimientos.
• El recuerdo publicitario entre estas personas es cada vez menor. Sin embargo, cuando algo capta su atención, actúan rápidamente y van directos en busca de más información. De este modo, aunque captar su atención sea difícil, cuando se consigue, la fijación del mensaje es más efectiva.
• La falta de atención se compensa con la conectividad on-line que proporciona un excelente instrumento amplificador para la publicidad, ya que hasta un 45% de los simultaneadores se encuentra chateando o conectado a redes sociales con sus conocidos y realiza comentarios sobre lo que acaba de ver u oír. Toda la información la tiene disponible a golpe de clic y el efecto boca a oreja se multiplica.
En este escenario, parece que sin creatividad, sin establecer vínculos relacionales y sin gran poder de atracción, una marca en la red, en la televisión o donde quiera que impacte, corre el riesgo de desconectarse radicalmente de sus consumidores. La comprensión de estos nuevos hábitos y comportamiento del telespectador es indispensable para una gestión eficiente de los medios y la publicidad.
En definitiva, se perfila un nuevo panorama de acceso a la información y al entretenimiento, donde lo que importa no es sólo ganar cuota del “prime time”, sino ganar cuota del tiempo de ocio. La integración, innovación e investigación son claves en este nuevo modelo.
Termómetro Digital de Ymedia
De entre las acciones de investigación que Ymedia lleva a cabo, destaca el Termómetro Digital. Este proyecto, desarrollado por la división Intelymedia, se puso en marcha en Junio de 2008 y proporciona resultados acumulados de 3.500 entrevistas. Es el primer estudio continuo de investigación que monitoriza semanalmente el recuerdo publicitario y analiza los medios digitales. Una ampliación de 2.000 entrevistas en Octubre de 2008, integradas en el Termómetro Digital, profundiza en los hábitos de consumo y comportamiento frente a la publicidad del espectador que usa simultáneamente la televisión e Internet.
Sobre Ymedia:
Ymedia es una agencia independiente, que ofrece al Anunciante una respuesta integrada a los problemas de comunicación de Marketing, con una perspectiva de medición sistemática de la eficacia de la inversión. Además de los especialistas en Medios off-line y on-line, forman parte del equipo un grupo de profesionales de dilatada experiencia en distintas áreas de Marketing, (Patrocinios/Eventos, Innovación/Contenidos, Investigación y Modelización).
Sobre Intelymedia:
División encargada de la investigación, consultoría y modelización. Dirigida por Marta Varela, son tres los principales objetivos por los que trabaja: la consultoría, la investigación de medios y generar negocio externo.
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