El marketing de experiencias permite afrontar con mayores garantías de éxito los tiempos de crisis
• Los expertos reunidos por CFI Group en Madrid destacan que la comercialización de experiencias ayuda a diferenciarse de la competencia y mejorar la rentabilidad.
• Ejemplos como la exposición itinerante Mobile Art de Chanel o el Castillo J&B en Escocia muestran cómo las marcas buscan exploran nuevos caminos para establecer vínculos emocionales con sus clientes más allá del producto o servicio que venden.
• Elena Alfaro, de CFI Group, señala que es posible aplicar técnicas de medición fiables para conocer la eficacia y rendimiento del marketing experiencial.
Madrid, 3 de diciembre de 2008.- La gestión de experiencias es la clave para afrontar con garantías los retos de un mercado en transformación que atraviesa por una de las peores crisis económicas de su historia. Ésta fue una de las conclusiones más destacadas de la I Jornada sobre Customer Experience celebrada en Madrid el viernes 28 de noviembre que, bajo el título “Gestionar experiencias: el nuevo paradigma del marketing”, abordó el fenómeno del marketing experiencial, su aplicación práctica a las estrategias corporativas y la medición de su eficacia. El evento, organizado en la sede de Ericsson España por CFI Group, multinacional especializada en análisis y consultoría estratégica, contó con la colaboración de la Cámara de Comercio Hispano-sueca y el ICEMD (Instituto de Marketing Directo y Comercio Electrónico), y reunió a un grupo de destacados expertos en la materia para hablar de la nueva economía de las experiencias, sus ventajas y sus oportunidades.
Elena Alfaro, directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group, abordó el marketing de experiencias como resultado de los cambios experimentados por el mercado a lo largo de las últimas décadas. Alfaro señaló que se ha pasado de vender productos y servicios a vender experiencias, y que son éstas las que permiten a las empresas, en un contexto de altísima competencia, diferenciarse del resto y justificar unos precios más elevados. En su opinión, los clientes han evolucionado de forma pareja al resto del mercado, y ahora “quieren sentirse importantes”, lo que obliga a conocer mejor cómo piensan para diseñar una oferta adecuada a sus necesidades y generar experiencias memorables para ellos.
Experiencias únicas y momentos memorables
Ejemplos como la pasarela SkyWalk sobre el Cañón del Colorado, el museo itinerante Mobile Art de Chanel, el Castillo J&B en Escocia o los despachos personalizados de los directivos de Pixar demuestran que cada vez más empresas buscan ofrecer al cliente una experiencia única y personal en vez de un producto que se agota con su consumo. El marketing actual ha descubierto el poder de las sensaciones en los procesos humanos y es cada vez más frecuente aplicar técnicas de neuromarketing que se dirigen directamente al cerebro emocional de la persona para evitar racionalizar los procesos de compra con el objetivo de generar ventas rápidas por impulso.
En este contexto de mercado, Elena Alfaro apuntó a la necesidad de aplicar las claves señaladas por Bernd Schmidtt, uno de los mayores expertos mundiales en gestión de la experiencia del cliente. Éste aconseja, entre otros aspectos, mejorar el conocimiento experiencial del cliente, diseñar una estrategia experiencial, generar experiencias únicas vinculadas a la marca e innovar constantemente. “Esto último es fundamental, porque las experiencias también terminan copiándose”, explicó Alfaro. En su opinión, el objetivo del marketing experiencial no es generar clientes fieles, sino comprometidos con la marca a través de vínculos emocionales, dando así lugar a auténticos “fans” de la firma, como sucede, por ejemplo, con los muchos de los clientes de Apple.
La directora de Desarrollo de Negocio de CFI aseguró que, pese a lo intangible de las emociones, es posible aplicar técnicas para medir la eficacia y el rendimiento del marketing experiencial. Sin embargo, alertó de la necesidad de conjugar acertadamente parámetros cualitativos con cuantitativos, y de implicar a distintos perfiles profesionales, desde científicos a psicólogos, para obtener datos fiables. Elena Alfaro aseguró que es posible trasladar las técnicas de gestión de las experiencias a pequeña escala, al nivel de las pymes, y recordó que su rentabilidad queda demostrada por los resultados del índice ACSI, que mide la economía estadounidense en términos de satisfacción de clientes. Según este indicador, elaborado por CFI junto a la Universidad de Michigan, aquellas empresas que apuestan por la satisfacción están mejor preparadas para afrontar los momentos de crisis económica.
En una mesa redonda posterior, moderada por el director general de ICEMD, Enrique Benayas, los directivos participantes abordaron diversas cuestiones relacionadas con el marketing experiencial y su aplicación en la estrategia de la empresa. En opinión de Geli Sánchez, directora de Marca, Calidad e Innovación de Viajar.com, no es correcto hablar de vender experiencias. “Las empresas me proporcionan la oportunidad de comprar experiencias, pero las experiencias las tengo yo como ser humano”, puntualizó.
Involucrar a los empleados en la venta de experiencias
Todos los asistentes destacaron la importancia de involucrar a los empleados como elementos fundamentales a la hora de transmitir emociones al producto o servicio ofertado. “Es la experiencia lo que capta a los clientes, y depende en gran medida de nosotros y de nuestros procesos”, señaló Antonio López de Ávila, director del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas de la IE Business School. “Tenemos que asegurarnos de que nuestro empleado sabe cuál es la experiencia que estamos vendiendo y de cómo tiene que venderla”, advirtió. En la misma línea se expresó María Antonia Steegman, directora de Tiendas de la firma Ordning & Reda, quién afirmó que “transmitir la emoción de la empresa al producto es lo que representa el salto diferencial”. Sara Matarrubia, directora de Marketing y Guest Experience de Tryp, coincidió con este punto de vista, pero alertó de la necesidad de lograr que las experiencias transmitidas “sean coherentes en su globalidad” para no desligar la oferta de la marca.
A la hora de aplicar una estrategia de marketing experiencial, los participantes en la mesa redonda destacaron la importancia de las pruebas piloto y de la evaluación de los resultados económicos como mejores formas de comprobar su eficacia. Sara Matarrubia animó a “tener menos miedo al riesgo”, aplicando la intuición como un instrumento más. “Hasta que no involucramos al cliente, no podemos saber si el tema experiencial funciona”, señaló. Antonio López de Ávila invitó a las empresas a ponerse en lugar del cliente para, desde ese punto de vista, rediseñar todos los procesos. Elena Alfaro, por su parte, indicó que una metodología correcta implica primero observar para, posteriormente, involucrar al cliente y al empleado y, por último, llevar a cabo una evaluación cuantitativa para descubrir qué aspectos experienciales impactan de verdad en el cliente.
Por último, los participantes coincidieron en apuntar que el liderazgo de las estrategias de marketing experiencial debe ser tarea de la dirección general y de la dirección de Marketing, puesto que son acciones en las que hay que involucrar a toda la organización.
Por CFI Group
CFI Group es una multinacional especializada en el análisis y la consultoría estratégica para empresas y organizaciones tanto de carácter público como privado. Fundada en 1989 por el catedrático Claes Fornell de la Universidad de Michigan, se ha convertido en el grupo internacional de mayor prestigio en su actividad. CFI cuenta con una metodología propia y es la creadora del ACSI (American Customer Satisfaction Index), un índice que mide trimestralmente la economía americana en términos de satisfacción desde 1994. En Estados Unidos se ha convertido en un indicador macroeconómico de referencia, objetivo que se está logrando más lentamente en Europa y en Asia con indicadores similares, elaborados por CFI.
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